[네이버 SA 가이드] 검색광고 운영 및 셋팅 방법론

안녕하세요. RECO입니다.
지난 시간에는 네이버 검색광고의 정의와 캠페인의 이해에 대해 살펴본 적이 있습니다.
오늘은, 전체적인 구조를 넘어서 운영과 셋팅을 할 수 있는 방법에 대해 알아보고자 합니다.

혹시, 지난 시간의 검색광고의 정의와 캠페인의 이해에 대해 잊어버리신 분들이라면
지난 콘텐츠 확인부탁드리겠습니다.

[네이버 SA 가이드] 
검색광고의 정의와 캠페인의 이해

 

1. 네이버 검색광고의 운영 이해

기본적으로 네이버 검색광고는 RTB 방식의 매체입니다.
다시 말해, 실시간 입찰방식을 통하여 높은 입찰가를 제시하는 광고주가 상위에 노출되어 더 많은 잠재고객들에게
노출될 수 있는 형태를 제시하는 것입니다.

그러나, 단순히 예산을 늘리고 입찰가를 높이는 것만이 능사는 아닙니다.
그렇게만 되면 너무 제한된 광고 키워드에 경쟁자들이 몰리게 되고, 예산 출혈만이 발생할 수 밖에 없습니다.
따라서 품질지수라는 개념이 등장합니다. 입찰가 뿐만이 아니라, 해당 사이트(또는 플랫폼)이 입찰하는 키워드와
얼마나 연관도와 유사성을 가지고 있으며, 얼마나 오랫동안 광고 최적화를 위해 계정을 관리했는지 등등의
품질 점수를 활용하는 것입니다.

네이버에 검색어를 넣어 정보를 탐색하다보면, 파워링크 광고를 보시게 됩니다.
여기에 광고집행기간이 노출되게 되며, 광고집행기간이 오랫동안 유지되는 부분도 검색 연관성에
기여하게 됩니다. 하지만, 품질지수와는 상관없이 입찰가를 세게 불렀다면 품질지수는 높지만,
입찰가가 낮은 상대는 뛰어넘을 수가 있습니다.

정리하면, 네이버 검색광고에서의 상위노출 정도는 딱히 없습니다.
자신이 넣은 키워드광고가 실제 최적화에 반영되기까지의 여러 변수를 세심하게 관리하고,
지속적으로 다양한 시도를 해보는 것만이 유일하게 공인된 마케팅의 정도(正道)라고 할 수 있겠습니다.

 

2. 네이버 검색광고 운영 전략

혹시, 지난시간에서 검색광고의 핵심은 안정적인 노출을 시키는 것이라고 말씀드린 것, 기억하실까요?
검색광고는 마케팅 퍼널 구조에서 인지가 되어있고, 이제 그 인지가 된 상품/서비스 등의 추가 정보를 검색하기 위해
탐색 단계의 마케팅 채널로서, 최대한 많은 노출 (=상위노출)이 되어있어야, 실제 서비스의 매출 전환으로
유입될 수 있기 때문에 말씀드렸습니다.

네이버 검색광고의 운영 전략에 대해서 몇가지 설명드리겠습니다.

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전략 1. 자신의 서비스 (또는 제품, 브랜드)에 대해 정확히 이해하자.

마케팅이나 시장, 고객들에 대해 잘 아시는 분이라면 아시겠지만 무턱대고, 네이버 검색광고를 집행하라고 이야기하는
일부 대행사들이 있습니다. 광고시장이 점차 커지는 만큼, 마케팅이나 광고의 본질을 무시하고, 단어의 뜻을 오용하는
대행사들 또는 소위 '컨설턴트'들이 존재한데 그러한 분들은 무시하셨으면 좋겠습니다.

자신의 서비스 또는 제품, 브랜드를 잘 이해하는 사람은, 마케팅 대행사도 외주 컨설턴트도 아닌,
사업을 경영하는 사업주/내부 마케터들밖에 없습니다.

그리고 자사에 대해 정확히 파악하고 있다면, 검색광고에 대해 운영방향성을 잡는 것도 그리 어렵지 않으실 것입니다.

마케팅에서 3C라고 있습니다. 자사(Company) / 경쟁사 (Competition) / 고객 (Customer)에 대해 분석하는 기법인데
자사의 서비스가 경쟁사 대비 어떠한 특장점이 있는지 메모장을 키시거나, 노트를 꺼내 차분히 적어보세요.
이를 통해, '내 제품/서비스/브랜드가 경쟁자들에 비해 어떠한 강점이 있고, 고객들은 어떠한 부분에 열광하고
관심을 가지며, 구매까지 일으키는지' 정리해보시기 바랍니다.

자신의 서비스에 대해 더 이해하게 하고, 전략을 수립하는데 도와주는 여러 유용한 도구들이 있습니다.

[1] 네이버 검색광고 - 키워드 도구
예를 들어, 자신의 제품이 '가습기'라면, 가습기 키워드를 검색해보세요.

네이버 검색광고 관리자화면에서 도구 - 키워드 도구를 누르시면, 아래 페이지가 나오실 것입니다.

가습기 단어를 조회하면, 연관키워드 1천개가 나오게 되는데 이것들은 네이버가 월간검색수와 월평균 클릭수, 클릭률
등 광고를 집행하기 앞서서, 자신의 서비스와 직결되거나 관련성이 있는 연관 키워드들을 어떻게 접근해야 하는지
대략적인 경쟁강도가 어떠한지를 알 수 있습니다. 몇개의 키워드를 선택하셨다면, 선택한 키워드를 추가해서
월간 예상 실적을 살펴보는 것을 추천합니다.

연관키워드 1천개에서, 최대 100개의 키워드를 선택하고 해당 키워드의 예상 입찰가를 파악하면
검색광고 예산을 수립하는데 있어 큰 도움이 됩니다.

하지만 예상 입찰가를 어떻게 넣어야 할지 고민이시라면, 1만원을 입력하고 예상입찰가를 살펴보시기 바랍니다.
클릭당 1만원을 실제 입찰하는 사람은 많진 않겠습니다만, 입찰가를 최대값으로 입력하여 예상 평균클릭비용을 살펴보면
'아 대략, 가습기 키워드는 평균 클릭비용이 2,583원이고 예상 노출수는 23만건, 클릭수는 4,237원이 나오는 구나'라는
예상 견적이 나오게 되고, 이를 통해 월간/일간 비용을 설계하는데 도움이 됩니다.

예산이 타이트한 소상공인들이라면, 더더욱 예산 수립을 하는데 있어 도움이 되실 것입니다.

 

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[2] 네이버 데이터랩
이미 스마트스토어나 이커머스를 운영하시는 분들이라면 많이 아시겠지만, 네이버 데이터랩은 네이버가 검색어 순위를
없애고, 네이버 사용자들의 검색엔진 접근성을 높이기 위해 도입한 시스템입니다.

네이버 데이터랩을 통하여, 특정 키워드의 검색 빈도와 주기는 어떠했고, 시간에 따른 검색추이를 통해
소비자들, 잠재고객들이 해당 키워드(=제품,서비스)를 어떻게 바라보는지 도울 수 있습니다.

네이버 데이터랩에서 '가습기' 키워드를 입력하거나, 아까 네이버 검색광고 키워드도구에서 나온 연관키워드끼리
주제어를 묶어서 작성하여 검색합니다. 범위와 성별, 연령, 기간을 선택하여 확인할 수 있습니다.

저는 예를 들어, 제가 판매하는 가습기가 2030대 여성을 대상으로 하는 아기자기한 스타일의 탁상용 가습기를
판매한다고 가정하고, 기간은 1년 / 범위는 전체 / 성별은 여성 / 연령은 19~39세까지 체크하고 검색해보겠습니다.

네이버 데이터랩에서 가습기를 쳐보니, 해당 소비자들의 구매시점이 가을과 겨울에 몰려 있는 것을
확인할 수 있습니다. 데이터랩에서는 100을 최대 트래픽값으로 백분율로 보기 때문에, 2023년 11월 13일에
가습기가 100을 찍은 것을 볼 수 있는데, 한발 더 나아가서 2023년 11월 13일의 날씨 등을 살펴보겠습니다.

위는 기상청 날씨누리인데, 서울을 기준으로 23년 11월 13일(월)에는 최저기온이 영하 2.2도로 그동안 1일~12일까지
최저기온이 영하 2도 밑으로는 떨어지지 않다가, 영하 2.2도로 떨어진 것을 볼 수 있습니다.
물론 주말인 11일과 12일에도 최저기온이 영하의 날씨였지만, 주말에는 보통 출근하는 직장인들이 적다보니
검색 트래픽 자체가 주말에는 한산해질 수 있습니다. 이렇듯, 데이터랩은 데이터랩만으로는 큰 인사이트를 도출하기
어렵습니다. 때문에 해당 일자와 시간대에 트래픽이 비정상적으로 올라갔다면, 왜 그렇게 트래픽이 증가했는지
살펴보고 이를 자신의 검색광고 전략에 반영하시기 바랍니다.

대략 11월 초쯤부터 영하권 날씨가 도래하며 가습기 수요가 증가하니, 저는 올해 11월을 기준으로 최대한
예산을 활용하여 키워드를 노출시키는 전략을 짜야 되겠습니다. (실제 전략은 더 많은 인사이트를 찾는 도구를 통해
찾아보시기 바랍니다.)

 

전략 2. 키워드별 성과를 면밀하게 관리하자.

키워드를 셋팅하면 끝일까요? 아닙니다. 키워드별 성과를 면밀하게 관리하기 위해서는 네이버 검색광고의 보고서
탭을 적극 활용하시기 바랍니다. 보고서를 통하여 일자별 기준으로 여러 광고지표들(노출,클릭,비용,CTR 등)을
확인하고 보고서를 만들어 엑셀이든, 구글스프레드시트이든, 그 외의 보고서 대시보드가 있다면 
데이터를 흩날리지 말고 쌓아두시기 바랍니다. 

적은 예산이라도, 저는 면밀하게 키워드를 관리해야 한다고 생각합니다. 물론 이외에 여러 할일이 있어 많은
시간을 들이지는 못하더라도, 매일 아침에 전일 성과를 기록-확인-분석하고 내일/차주/차월의 운영전략을
수립해보세요.

네이버 검색광고 보고서는 보고서 탭 - 다차원 보고서 에서 생성 및 조회, 다운로드가 가능합니다.

 

전략 3. 소재, 확장소재 등의 AB 테스트를 강화하자.

여러 시각적 효과를 적극 활용할 수 있는 디스플레이 광고와는 달리, 검색광고는 노출되는 확장소재 이미지가
그리 크지는 않습니다만, 그럼에도 불구하고 기본소재만 활용하는 키워드 광고보다는 모델이미지 등을 활용하여
확장소재를 계속해서 디벨롭하는 소재가 더 클릭률이 높습니다.

클릭률이 높다는 것은, 고객들의 관심과 호기심을 불러일으킨다는 점이고 이는 키워드 검색광고의 광고계정 품질에도
좋은 영향을 끼칩니다. 소재는 당연히 키워드 광고를 위해서 필수적으로 넣어야 하는 부분이지만,
확장소재 등은 옵션입니다. 그래서 확장소재를 안넣는 분들도 계시지만 확장소재를 넣으시라고 말씀드리고 싶습니다.

추가 비용이 발생하는 것도 아니기에, 일반적으로 확장소재는 플레이스 정보, 서브링크, 파워링크 이미지, 네이버 예약,
전화번호, 가격링크 등입니다. 확장소재를 최대한 활용하여 AB테스트를 강화해보시길 추천합니다.

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3. 네이버 검색광고 운영 방법론

네이버 검색광고 전략에 대해 살펴보았다면, 운영 방법론에 대해 몇가지 설명드리겠습니다.

운영루틴

[1] 메인 키워드 - 서브키워드의 정의 및 구성 확립
메인 키워드라 함은, 자신의 서비스/제품의 매출전환에 직접적으로 기여할 수 있는 중요한 키워드를 의미합니다.
다시말해 '이 키워드는 무조건 잡아가야된다'라는 것입니다. 그것이 지역치과라면 특정 지역명이 될수도 있고,
음식이라면 특정 음식재료가 될수도 있습니다. 예산은 한정적이므로 메인 키워드 몇개는 반드시 상위노출
1~3위에 노출시킨다는 전략을 짜고, 예산 배분을 하시기 바랍니다.

서브키워드는 보조적인 개념으로서, 메인키워드보다는 내 서비스/제품과 연관성, 매출기여도는 낮지만
그럼에도 연관키워드로서 잡아가야되는 개념으로 메인키워드 예산비율을 70%으로, 서브키워드는 30% 비율로
조정하여 가져갑니다. (비율은 업종, 브랜드에 따라 편차가 다릅니다.)

[2] 검색광고 셋팅 및 성과보고체계 확립
키워드 도구를 통해 예산 입찰견적을 확인하고, 네이버 데이터랩을 통하여 성수기와 비수기, 시즌성 등을 확인했다면
키워드를 셋팅합니다. 많은 키워드는 대량등록 도구를 통하여 양식에 맞추어 등록하면 됩니다.

가장 중요한 것은 키워드가 많으면 많을수록, 성과보고체계가 확립되어야 한다는 사실입니다.
거창한 말이지만, 간단하게 작게 시작할 수 있습니다. 다차원 보고서를 생성하고, 내 드라이브나 폴더 등에
차곡차곡 하루치의 성과를 기록하고 쌓아두는 것입니다. 여기서 기억할 것은 쌓아두지만 말고 활용해야 합니다.
예산이 일찍 소진되었다면, 왜 그런지 / 클릭이나 노출이 높다면 어떤 지점에서, 어떤 키워드, 확장소재에서
반응이 좋았는지, 이러한 소재를 어떻게 더 다양하게 만들어서 성과를 최적화할 것인지를 고민해야 합니다.

[3] 경쟁자 및 시장 모니터링
여러 경쟁자들의 광고들을 살펴보고, 내가 본받아야 할 것과 본받지 말아야 할 것은 정리합니다.
모니터링을 주기적으로 PC와 모바일 등을 통해 진행하고 메인키워드는 수시로 확인하여 내가 목표로 하는
노출지점에서 하락되었다면, (=경쟁자들이 우위에 올랐다면) 대응책을 수립하여 관리해야 합니다. 

이런 1~3번의 루틴을 반복적으로 수행하고, 월간 지점에서 실제 내 서비스/제품의 매출단에서 유효한 변화와
매출 증대가 있었는지 확인하고 매출이 있었다면 다음월에는 예산을 증대하고 캠페인을 확대하고,
그렇지 않았다면 무엇이 문제였는지 확인하고, 최악의 경우에는 캠페인을 off하고 다른 방법을 모색해야 합니다.

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지금까지 네이버 검색광고의 운영전략과 방법론에 대해 알아보았습니다.
다음 시간에는 잠깐 맛만 살펴본, 네이버 검색광고를 최적화하기 위한 여러 유용한 도구들에 대한 정리와
네이버 검색AI 도입으로 인한 검색광고의 미래에 대해 살펴보겠습니다. 감사합니다.

 

[네이버 디스플레이 광고, GFA 가이드도 알아보세요.]
1. GFA 정의와 캠페인의 이해
2. GFA 캠페인 운영 및 셋팅
3. GFA 캠페인 결제 및 청구
4. GFA 최적화 전략