[네이버 GFA 가이드] GFA 최적화 전략

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[GFA 최적화 전략]
지난 시간에서 매체의 특성과 운영, 결제 및 청구 등에 대해서 알아보았는데
이제 본격적으로, GFA 최적화 전략에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

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① CTR이 좋은 배너를 기획하라.

퍼포먼스 마케팅을 포함한 디지털 기반의 광고에서는 CTR이라는 단어를 많이 사용합니다.
CTR이란 Click Through Rate의 줄임말로서, 클릭률을 의미합니다.
검색기반의 광고에서도 CTR이 중요하지만, 검색광고는 사용자가 '의도'를 갖고 검색하여 노출 및 클릭이 발생하기
때문에 상대적으로 ctr이 높을 수 밖에 없습니다. 

하지만, 디스플레이 기반의 배너 광고에서는 광고 단가가 높을 뿐만 아니라 광고 최적화를 위해서라도
CTR의 개선은 필수적입니다. 디지털 광고는 RTB(실시간 입찰경쟁) 기반의 최적화 머신러닝을 사용하고
이를 통하여 자사의 광고를 최적화하는데 사용합니다. 그 기준이 되는 것이 바로 CTR이기 때문에
'잘 만든 배너 광고는 못만든 열개의 배너보다 떨어질 수 밖에 없습니다'

그렇다면, CTR이 높은 배너 광고를 어떻게 만들어야 할까요?
추상적일 수 밖에 없지만, 제 경험상 몇 가지 원칙이 존재합니다.

아래는 지양하자.

• 예쁘게 만들려고 하는 것 
• 제품 그대로를 보여주는 것 (수정이나 보정없이)
• 광고 가이드대로만 만드는 것
• 메시지 전달을 생각하지 않는 것

한번 보겠습니다.

1) 예쁘게 만들려고 하는 것
단순히 예쁘게만 만드는 것은 중요하지 않습니다. 광고배너는 예술이 아닙니다.
특히 오프라인이 아닌 온라인 상에서 수많은 광고와 콘텐츠가 뒤범벅 되어 있는 상황에서
예쁘게 만들기 위해 집착하는 것은 옳지 못합니다. 오히려 그 시간에 키 메시지 도출과 전략을 생각하는데
집중해야 합니다.

예를 들어, 소비자들에게 큰 인기를 끈 디스플레이 광고들은 예쁘지 않았습니다.
투명팬티를 선전하는 모 브랜드의 광고는 양손으로 투명팬티를 길게 늘어뜨리는 형태로
보였는데, 이 광고는 예쁘지는 않지만 제품의 기능과 특징을 적절하게 보여주었기 때문에
인기를 끌게 되었습니다. 다시한번 말하지만 광고배너는 예술작품이 아닙니다.

2) 제품 그대로를 보여주는 것
제품을 있는 그대로 보여주지 말아주세요. 우리는 면접이나 맞선을 보거나, 여자친구를 사귀기 위해
미팅을 할 때에 화장을 하거나 단장을 하여 우리에게 보여줄 것을 보여주고, 보여주지 말아야 할 것은
보여주지 않습니다. 위와 동일하게 광고배너는 다큐멘터리가 아니며, 그렇다고 너무 소비자 기만-허위
광고도 허용되지 않습니다. 두개의 선 사이에서 '취할 것은 취하고, 버릴 것은 버립니다.'

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3)  광고 가이드 대로만 만드는 것
디지털 상에서 우리는 아침에 일어나서 밤에 잠들기 전까지 수많은 광고와 콘텐츠에 노출됩니다.
광고 매체에서 제공하는 기본 가이드대로만 따라한다면, 사람으로 치면 '무색무취의 사람'이 되어버립니다.
그러면 사람들의 기억속에도 남지 않습니다.

생각해보면, 우리의 관심을 끌고 기억에 오래남은 광고들은 가이드를 뛰어넘은, 때로는
가이드의 간극을 이용한 혁신적이고 파괴적인 광고디자인을 내놓았습니다.
재미있거나 웃기거나, 강하게 뇌리에 박히는 아이디어를 활용하세요. 

4) 메시지 전달을 생각하지 않은 것
광고 배너는 생각보다 사이즈가 길지 않습니다. 특히 모바일은 가로와 세로의 픽셀 크기가
크지않습니다. 광고 배너에는 크게 오브젝트, 키메시지, 브랜드 아이덴티티가 들어갑니다.
홍보하고자 하는 오브젝트와 브랜드의 컬러에만 신경쓴 나머지, 정작 '그래서 당신이 우리(소비자)에게
보여주고, 전달하고자 하는 것이 무엇입니까?'라는 물음에 답하지 않으면 안됩니다.

 

아래는 지향하자.

• 키 메시지는 한눈에 들어오게 하라. 
• 궁금증을 유발하게 하라.
• 재미를 통해 기억에 남게 하라.

 

1) 키 메시지는 한 눈에 들어오게 하라
위와 대조되게 하는 이야기입니다. 키 메시지는 한 눈에 들어오게 해야 합니다.
예를 들어, '니들이 게맛을 알아?'라는 롯데리아 광고의 햄버거 광고는 그 특징과 설명을
한번에 눈에 들어오게 하고, 시몬스 침대에서 외국 모델이 침대에 눕기 전까지 수많은 이들이
주마등 처럼 보여지다가 침대에 딱 눕는 순간에 한번에 사라지게 하여 시몬스 침대가 가지는
특징을 보여주는 것, '침대는 과학이다'라는 에이스 침대처럼, 키 메시지는 말 그대로
해당 광고의 Key입니다. 때문에 유명 카피라이터가 아니더라도, 나의 목표 소비자가 누구인지?
이들이 어떤 특징을 가지고 있는지, 키 메시지를 한 눈에 들어오게 하십시오.

 

2) 궁금증을 유발하게 하라.
만약, 여러분이 신생브랜드이거나 새로 시장과 소비자에게 노출시켜야 할 브랜드의 마케터라면
궁금증을 유발하게 하십시오. 티저 광고여도 좋고, 이것이 어떤 브랜드와 제품의 광고인지
호기심을 불러일으켜도 좋습니다. 클릭베이스(클릭을 불러일으키 위한 선정-허위 광고)에 미치지
않는 선이라면, 호기심과 궁금증을 유발하게 하는 것이 클릭률을 불러일으키기 좋습니다.

이것은 유튜브 썸네일을 디자인할때에도 동일한 조언입니다.

 

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3) 재미를 통해 기억에 남게 하라.
보자마자 웃음이 터지게 하는 디스플레이 광고는 매우 훌륭한 광고 배너입니다.
웃음과 재미를 싫어하는 사람은 없습니다. 최근 밈이 되고 있는 'IAM 신뢰에요'와 같은 대중적인 밈들을
사용해도 좋고, 목표 소비자들을 위한 밈이나 문구를 사용해도 좋습니다.
재미있고 이를 통해 브랜드에 대해 다가가게 만들어보세요. 웃음을 통해 서로간의 긴장을 해소한
상태에서 만나는 광고는 긍정적인 반응을 일으킵니다.

 

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② 나의 대상 소비자 = 타겟을 찾아 공략하라.

과녁에 화살을 쏘아 맞추는 이미지를 그려보세요.
디지털 마케팅은 수많은 경쟁자들이 있고, 소비자들은 무궁무진하게 돌아다니고 있습니다.
한국 사이트라고 외국인들이 오지 않는 것이 아니며, 외국 채널이라고 한국인 소비자들이
오지 않는 것이 아닙니다. 때문에, 마케팅이든 사업을 시작하기 전에 '타겟'을 찾는 것이 중요합니다.

이를 통하여 최적화된 배너를 기획하는데 도움이 될 수 있습니다.

광고 배너는 아래와 같이 기획합니다.

제품 타겟을 설정하세요.
예를 들어, 자신이 떡볶이 밀키트를 만들어 판매하는 사장님이라면 
떡볶이를 즐겨먹는 소비자들, 가장 좋아하는 소비자 특정군을 찾는 것입니다.
사실 예시로 든 떡볶이는 호불호가 크게 갈리지 않는 음식이지만, 저라면 타겟을 좁혀서 시작하면서
사업이 시작하면 점차 확대하는 방안을 찾아볼 것입니다.

예를 들어, 나의 타겟이 20대 초중반의 여성소비자들을 대상으로한 떡볶이 밀키트라면
그들이 사용하는 단어, 문구, 선호하는 색상과 디자인을 사용하여 2) 카피를 설정하고
이를 통해 GFA의 타겟 세그먼트를 활용하여 3) 타겟을 노출한 뒤에, 4) 마케팅 광고를 통해
유입한 사용자의 특성, GFA 대시보드 내에 노출된 데이터, 댓글과 리뷰를 통해 메시지를 남긴 소비자들의
특성을 살펴본 뒤에 5) 배너 아이데이션을 통해 새로운 톤앤매너의 배너 기획 또는 타겟의 확장을
통해 6) 최적화를 거쳐가며 고도화나갑니다.

 

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그런데, 만일 3번에서 성과가 좋게 나오지 않았다면?
빠르게 광고를 off하여 광고예산을 절감하고, 내가 기획한 기획안이 틀리지 않았는지
원점에서 점검하여 다시 재기획 후 시도해보도록 합니다.
보통 광고배너는 3 ~ 5일 내에 성과가 확인되며, 이를 통하여 성공여부를 확인합니다.
CTR이 1% 이상은 무조건 넘어야 하며, 높으면 높을수록 좋으나 노출과 클릭의 정량적 수를
확인하여 CTR에만 매몰되지 않도록 해야 합니다. 노출과 클릭이 1000건에 10건이라면 당연히
모수가 적으니 CTR이 높을수 밖에 없지요. 노출과 클릭, CTR이 고르게 높아야 우수한 배너입니다.

 

그러면, 타겟 특성은 어디서 얻나요?
우리가 반드시 혼자서만 타겟 특성을 위해 고민할 필요는 없습니다.
행정안전부의 통계자료, 미디어 랩사(나스미디어, 메조미디어, 인크로스 등)의 소비자 리포트,
트렌드 조사 채널이나 관련 블로그 미디어 등에서도 충분히 타겟 특성을 조사하고 얻을 수 있습니다.
대학생 때 공모전 활동을 많이 한 마케터라면 더 도움이 될 수 있겠네요.

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③ 지면의 다각화와 타겟팅 관리

상대적으로 경쟁이 덜 심한 PC지면이나, 뉴스 포털, 네이버블로그, 네이버카페 등에
노출되는 네이티브 광고역시도 기존의 스마트채널 배너 대비 경쟁이 치열하지 않아
비용을 아끼면서 자신의 광고가 맞는 노출지면을 찾아낼 수 있습니다.

지면의 다각화를 통하여 자신의 광고를 설정하여 노출시키고
타겟팅 관리를 통하여 나에게 맞는 타겟을 찾아보세요.

현재 GFA는 오디언스와 콘텍스트로 구분됩니다.
오디언스에는 데모타겟, 맞춤타겟, 상세타겟으로 구분되는데

데모타겟은 데모그래피(인구통계학적) 타겟을 의미하며, 남자와 여자, 14~18세, 19~24세, 25~29세 등
네이버가 자체적으로 구분한 연령 목록, 지역을 구분할 수 있는데 보통 성별과 연령을 사용하고
지역은 네이버 플레이스 광고가 아닌 이상 자주 사용하지 않습니다. 

맞춤타겟은 본인의 사이트나 플랫폼(웹,앱)의 퍼스트 데이터를 활용하여 맞춤 타겟을
내보낼 수 있고, 상세 타겟은 관심사, 구매의도 등으로 구분되며 여기에는 이용자의 관심분야,
흥미, 구매의도등을 넣는데 일반적으로 데모타겟과 상세타겟을 혼합하여 사용하며
이 과정은 바로 2번의 목표 타겟을 위한 광고최적화와 일치합니다.

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마치며,

지금까지 네이버 GFA 가이드에 대해 알아보았습니다.
현업의 실무적인 모든 내용까지 다 담을 수 없어서, 중요한 부분들만 정리하였는데요.
하지만 아무대로 모든 것이 그렇듯이, 글로만 봐서는 안되며 실제 캠페인을 집행하고
운영하는 것이 중요합니다.

만약, 본인이 스마트스토어나 다른 외부몰을 통해 광고를 집행하고 있다면
네이버GFA를 소액으로라도 운영하면서 진행해보는 것을 권장합니다.
다음 시간에는 카카오 비즈보드에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 감사합니다.

 

스스로 하는 마케팅 [네이버 GFA 가이드]
① GFA의 정의와 캠페인의 이해
② GFA 캠페인 운영 및 셋팅
③ GFA 캠페인 결제 및 청구