[네이버 SA 가이드] 검색광고의 정의와 캠페인의 이해

안녕하세요. RECO 입니다.
앞서 네이버 GFA에 대해서 알아보았는데요. 이번에는 네이버 검색광고에 대해서 알아보고자 합니다.
디스플레이 광고에 비해 검색광고는 상대적으로 적은 예산을 활용하기 때문에, 많은 소상공인이나 스타트업,
중소기업, 병의원, 법무법인 등에서 애용하는 네이버의 광고 상품 중 하나입니다.

하지만, 검색광고에 대해서 단순히 '아는 것'과, 그것에 대해 정확히 '이해하여 활용하는 것'은 다른 문제입니다.
오늘은 네이버 SA가이드 첫번째 순서로, 검색광고의 정의와 네이버 검색광고 캠페인의 이해에 대해 알아보겠습니다.

 

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1. 네이버 검색광고, 검색광고의 정의

검색광고란 불특정 다수에게 노출시키는 것이 아닌, 특정 키워드 (ex. 부산 맛집 등)을 입력했을 때 
검색결과 화면 상에 노출시키는 광고상품을 의미합니다. 

마케팅의 퍼널 구조를 보면, 보통 인지-경험-확산의 형태를 띄게 되는데, 검색광고는 해당 사용자가 주제에 대해서
어느정도 인지하고 있고, 해당 상품이나 서비스를 검색시에는 해당 상품을 구매단계에서 검토 및 고려하는 단계에서
해당 '검색'이라는 행동을 취한다는 점에서 디스플레이 광고에 비해, 보다 적은 예산으로 실질적인 구매를 고려하는
고객들에게 자신의 상품/서비스 등을 표현할 수 있는 상품이라고 할 수 있습니다.

검색광고의 대표적인 예시로는 네이버의 파워링크 광고, 다음의 카카오 검색광고, 구글의 구글 검색광고 등이
있으며, 그 중에서도 한국의 검색엔진 점유율의 상당수를 차지하고 있는 네이버의 검색광고에 대해 알아보겠습니다.

2. 네이버 검색광고의 이해와 변천

네이버 검색광고는 생각보다 매우 오래되었습니다.
그 시작은 1999년 6월 2일부터 시작되었으니, 올해(2023년 기준)으로 만23년 정도가 된 것입니다.
네이버 검색광고는 초창기에는 광고주가 포털 사이트와 직접 입찰거래를 통하여, 간접적으로 관리 및 운영하는 형태였으나 인터넷 시장이 커지고, 네이버 역시 성장하면서 지금의 RTB(실시간 입찰 경쟁) 형태로 전환되게 되었습니다.

또한 지금은 네이버GFA와의 결합을 통하여, 손쉽게 상단 메뉴를 통해 접속할 수 있는데요.
검색이라는 것이 사용자가 특정 키워드를 입력하여 정보를 찾는 첫 단계인 만큼, 검색 시장은 앞으로도 커질 것이며
챗GPT나 클로바x와 같은 생성형 AI가 나왔다고 하더라도, 그 인공지능 데이터의 모수가 되는 영역이 검색엔진인만큼
검색광고의 현재의 형태를 급격하게 바꾸기에는 어려울 것입니다.

따라서, 검색광고의 핵심은 안정적으로 노출을 시키는 것에 있습니다.
포털사이트에서 검색광고는 필수적으로 사용하고, (네이버,구글,다음 등) 검색엔진은 사용자의 수요와 변화에 따라
실시간으로 정기적으로 업데이트를 하기 때문에 이러한 변화의 흐름에서 자신이 노출하고자 하는 키워드를
얼마나 안정적으로 노출시키고, 이를 통해 자사의 서비스와 상품으로 유입시키는지에 핵심이 있습니다.

그렇다면, 네이버 검색광고를 어떻게 안정적으로 유입시킬 수 있을까요?

 

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3. 네이버 검색광고, 관리 시스템의 이해

먼저, 네이버 검색광고의 시스템에 대해서 잘 이해하고 있어야 합니다. 
제가 네이버 검색광고 시스템을 처음 접한 것은 2019년 초창기였는데요. 4년 정도 지난 현재에서 여러 광고상품이
추가되긴 했지만 여전히 시스템은 크게 변화하지 않고 있습니다. 오류나 기능, 광고상품의 업데이트를 제외하면 
해당 시스템의 안정성이 담보되었다는 뜻이기 때문입니다.

크게 네이버 검색광고의 메뉴는, 1) 광고관리 2) 정보관리 3) 보고서 4) 도구 5) 비즈머니로 나뉩니다.
1) 광고관리는 말그대로, 파워링크/쇼핑검색/파워컨텐츠/브랜드검색/플레이스 광고상품을 관리할 수 있는
시스템의 핵심부분입니다.

2) 정보관리는 자신의 비즈채널(사이트,블로그,포스트 등) 관리, 상품 그룹, 공유예산 관리할 수 있는 부분이고

3) 보고서는 다차원보고서, 대용량 다운로드 보고서, 기타 보고서로 구분되는데
검색광고를 집행하는 분들이라면 해당 보고서 기능과 광고관리를 자주 들어가게 될 것입니다.

4) 도구는 광고관리TIP/광고노출진단/검토진행현황/키워드도구/대량관리/자동규칙/서류관리/계약관리/이미지 라이브러리/프리미엄 로그분석/광고노출제한 관리/API 사용관리/이력관리 등이 있습니다.

5) 비즈머니는 광고비라는 예산을 충전하고 관리할 수 있는 비즈머니 관리/쿠폰관리/자동충전 관리/세금계산서입니다.

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3-1. 광고관리

광고 상품	설명
파워링크	네이버의 일반적인 검색광고 형태입니다. 광고주가 '키워드'를 입찰하면, 해당 입찰가/비즈채널 품질지수/경쟁강도 등을 종합적으로 고려하여 사용자(고객)이 특정 키워드를 입찰하면 해당 키워드에 자신의 광고가 노출됩니다.
쇼핑검색	쇼핑검색은 이커머스 상품 등 (의류,패션,가전 등등)을 검색시 브랜드, 카달로그 형태로 노출시켜주는 형태입니다. 광고주가 자신의 쇼핑몰이나 네이버 스마트스토어 등을 등록하고, 상품을 리스트업하거나 연동하면 네이버 통합검색의 쇼핑영역 또는 네이버 쇼핑검색 페이지에서 노출됩니다. 경쟁이 치열하기 때문에, 전략적인 운영이 필요합니다.
파워컨텐츠	파워컨텐츠는 자신의 블로그, 포스트 등의 콘텐츠를 사용자 검색시 노출시키고자 할 때 사용됩니다. 예를 들어, 자신의 블로그에서 '건강기능식품 추천 top 5' 등의 형태로 작성한 컨텐츠가 있다면 해당 콘텐츠를 파워컨텐츠로 노출시킴으로서 자신의 퍼스널미디어 또는 기업의 온드미디어를 홍보하고 노출시킵니다.
브랜드 검색/신제품 검색	브랜드 검색은 기업 이미지를 신뢰성있게 노출시키고자 할 때 사용됩니다. 브랜드 검색광고는 RTB형태의 방식보다는 과거의 네이버 검색광고의 모습과 유사합니다. 일정기간 동안 노출을 하는 대신에, 최소한 이상의 예산을 사용해야 하며 사용하는 예산에 따라 키워드 트래픽 양이 정해져 있습니다.
플레이스	플레이스는 지역광고입니다.  네이버 지도에서 맛집이나 네일아트숍 등을 검색하시면 상위에 노출되는 부분이 나타나는데 소상공인이나 자영업자들을 위한 광고라고 할 수 있습니다. 지역기반에서 로컬 사업을 하시는 분들에게 유용하며, 상대적으로 적은 예산으로 쉽게 접근할 수 있고, 자신의 사업을 지역사용자들에게 노출시킬 수 있습니다.

광고관리 시스템에 광고관리 사용법 및 전략에 대해서는, 다음 시간에 더 자세히 알아보겠습니다.
위에서 표로 설명한 것처럼 검색광고는 다양한 상품들이 존재하며 이러한 상품을 자신이 처한 상황에 적재적소에
활용하는 것이 중요합니다. 

사실, 광고시스템은 자주 사용하면 쉽게 익숙해지기 때문에 광고시스템을 잘 활용하는 것도 중요하지만
어떠한 키워드와 확장 소재등을 통하여 내 서비스를 노출하고, 예산 대비 성과를 도출할 것인지에 대한
전략수립에 더 집중하셔야 합니다.

 

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3-2. 정보관리

비즈채널
자신의 웹사이트, 쇼핑몰, 전화번호, 위치정보 등 자신이 홍보 및 노출하고자 하는 상품과 서비스를
잠재적인 고객들에게 홍보하고 이를 통해 매출 및 수익발생을 위한 기본 채널을 의미합니다.

비즈채널은 채널 추가 버튼을 통해 등록할 수 있으며, 자신의 쇼핑몰인지 또는 사업자인지를 확인하기 위해
심사과정을 통해 승인된 채널에 한해 등록할 수 있는 만큼, 심사과정에서 탈락하여 시간을 허비하지 않도록
필요한 서류 및 인증서 등을 사전에 꼼꼼히 준비하여 한번에 완료할 수 있도록 합니다.

상품그룹
쇼핑검색 상품을 활용하는 분들이라면, 자신의 상품등을 홍보하기 위해 사전에 상품그룹을 업로드하고
이를 통해 쇼핑검색 광고를 사용해야 합니다.

공유예산 관리
공유예산은 예전에 없었던 기능이었는데, 추가된 기능입니다.
광고주 내의 인하우스 마케팅 팀이 여럿이거나 광고주-대행사 구조로 광고가 이루어질 때
검색 캠페인 단위, 광고그룹 단위로 예산을 적절히 활용할 때 사용합니다.

설명에 따르면, 캠페인 공유예산은 네이버 검색광고 계정의 여러 캠페인에 공유하는 하나의 일일 평균
예산이고, 이를 통해 캠페인이 종료되는 것을 방지할 수 있습니다.

3-3. 보고서

모든지, 돈을 사용하여 광고를 집행하는 시스템에 있는 보고서 메뉴는 마케터들이 자주 들어가서 확인해야 하는 영역입니다. 다차원 보고서는 엑셀의 피벗테이블과 같은 기능인데, 행과 열, 기간검색 필터를 통해 어떤 캠페인, 광고그룹, 키워드를
적절하게 활용할지를 나타냅니다. 

일반적으로 다차원 보고서를 자주 활용하고, 대용량 다운로드 보고서는 키워드가 정말 많을 경우 사용합니다.

 

3-4. 도구

도구 기능은 광고노출을 진단하고, 검토 진행현황을 관리하고 네이버 광고와 계약한 서류, 계약관리를
확인할 수 있는 서류/계약관리가 있습니다. 기능이 매우 많기에 핵심적인 기능 몇가지를 소개합니다.

키워드 도구
네이버 검색광고의 키워드 도구를 활용하여, 특정 검색어의 PC/모바일의 트래픽 현황 및 수요
해당 키워드를 검색하는 사용자의 연령/성별 등을 확인할 수 있어 매우 유용한 도구입니다.
마케터라면 키워드 도구를 통하여 사전에 예산 집행시 충분한 분석을 통하여 내가 진입할 핵심키워드와 서브키워드등을 구분하여 운영해야 하고, 이러한 기반이 되는 것들 중 하나는 키워드도구 기능입니다.

대량 관리
키워드가 매우 많다면, 일일이 키워드를 타이핑하거나 copy&paste를 통하여 광고캠페인과 광고그룹에 저장할 수 없을 것입니다. 예를 들면 키워드가 10만건이 넘으면 일일이 타이핑을 칠 수 없겠죠?
때문에 대량 관리 기능을 활용하여 네이버가 제공하는 csv파일 양식에 맞추어 키워드를 입력하고
이를 통째로 대량관리 기능을 통해 업로드하여 저장합니다.

자동 규칙
검색광고를 중점적으로 운영하는 마케터라면, 내가 운영하는 광고캠페인에 대해서 알림을 받아야할 때가 있습니다. 예를 들어 광고예산이 오버되었거나, 목표 클릭수를 도달하였다면 발빠르게 성과를 확인할 필요가 있습니다.

이력 관리
혼자가 아닌 여러명이서 광고시스템을 운영할시에도 유용하고, 혼자서 운영할때도 유리한 기능입니다.
이력관리는 말그대로 시스템 상의 기록을 나타냅니다.

대행사를 관리할시에는 이력관리를 통하여 대행사가 제대로 액션을 취하고 모니터링을 하고 있는지
관리할 수 있고, 예산을 어떻게 활용하고 있는지, 퇴사한 구성원이 들어와 내 광고시스템에 무단으로 접근하고
있는지 등을 확인할 수 있으며, 퇴사한 구성원은 접근권한을 제거하여 무단으로 내 광고캠페인을 염탐하지
않도록 해야 합니다.

3-5. 비즈머니 

가장 중요한 기능입니다. 광고비를 충전하거나 네이버 공식 검색광고대행사의 경우 프로모션이나
이벤트를 통하여 무상 비즈머니와 비즈쿠폰을 활용하여 광고비를 절약할 수 있습니다.

비즈머니 기능을 통하여 광고비를 충전/환불받았다면 광고비를 회계상 판관비 등으로 처리하기 위해서
세금계산서 기능을 활용하여 발급받도록 합니다.

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4. 네이버 검색광고, 캠페인의 이해

네이버 검색광고를 활용할 때에, 가장 중요한 것은 안정적인 노출이라고 서두에서 말씀드렸습니다.
때문에 자신이 어떤 상황에 처해져있고, 목표를 달성하기 위해 어떤 캠페인을 활용할지에 대해 충분히 이해하여야 합니다.
여러 예시 상황등을 통해 어떤 액션을 취해야하는지 살펴보고, 검색광고 캠페인에 대한 이해를 하시기 바랍니다.

4-1. 마케팅 자산으로 당장 노출이 쉽지 않아요.

위의 상황이라면, 검색광고의 비중을 줄여야 합니다.
검색광고의 상위노출은 단순히 입찰가를 높이는 것만이 능사가 아닙니다.
입찰가를 매우 높여서 상위에 노출시켰다고 한들, 그것은 이른바 '광고비 빨'로 한 것이지, 내 사이트나 품질이
우수하여 노출된 것이 아니기 때문입니다.

따라서 검색광고 비중을 감소시키고, 내 사이트나 미디어의 지수를 최적화하는 것이 우선입니다.

 

4-2. 짧은 시간에 다양한 키워드 노출이 필요해요.

키워드의 노출시간대를 조절하여 시의적절하게 노출시키도록 합니다.
이것은 인구통계학적인 분석이나 사람에 대한 심리공부도 필요합니다. 
거창한 것이 아닐지라도, 목표를 달성하기 위해서라면 내 주변사람들이 어떠한 상품/제품에 어떤 액션을
취하는지 관찰해보세요. 예를 들어 밤 8시에서 11시 사이에 치킨/보쌈 등 야식배달을 위해 사람들이
검색을 시킨다면 이러한 때에 시간대 노출을 설정하고 입찰가를 상대적으로 높여서 짧은 시간에 집중사격을 해야 합니다.

4-3. 광고와 마케팅 에셋을 동시에 준비할 경우

광고비 충전을 통해 캠페인을 운영하고, 사이트나 온드미디어를 통해 마케팅 에셋을 동시에 준비하신다면
이러한 부분을 적극 활용하시어, 적극적인 노출을 하고자 하는 페이드미디어를 활용하고
안정적인 노출을 위한 온드미디어 간의 조화가 있어야 합니다.

예를 들어, 일반적인 대행사에서는 퍼포먼스 마케팅을 통한 전체 트래픽에서 70~80%를 페이드 미디어를 통해
유입시키고 20~30%를 온드미디어를 통해 보완적인 효과로서 가져오는 것을 광고주에게 어필합니다.

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지금까지, 네이버 검색광고의 정의와 캠페인의 이해에 대해서 알아보았는데요.
다음시간에는 네이버 검색광고의 관리적인 측면에서 활용방법을 알아보겠습니다.
긴글 읽어주셔서 감사합니다.

디스플레이 광고인, 네이버 GFA에 대해서도 알아보세요.

[1] GFA의 정의와 캠페인의 이해
[2] GFA 캠페인 운영 및 셋팅
[3] GFA 캠페인 결제 및 청구
[4] GFA 최적화 전략

 

[네이버 GFA 가이드] GFA의 정의와 캠페인의 이해